В последние годы в бизнесе стало очевидно, что налаживание долгосрочных взаимоотношений с клиентами имеет большую выгоду, чем работа только с новыми покупателями. Преданные бренду заказчики регулярно приобретают товары или услуги компании, рекомендуют их знакомым и, в конечном итоге, приводят к финансовой прибыли. Более того, у компаний со стабильным процентом лояльных клиентов затраты на привлечение новых значительно снижаются.

Уровень удовлетворенности клиентов — это главный показатель, который указывает, насколько потребители привязаны к компании и продукту. Этот параметр крайне важен для бизнеса, так как имеет прямое воздействие на прибыль. В среднем, основная доля дохода компаний (до 90%) приходится именно на лояльных клиентов, которые составляют только около 15% от общего числа.

Следовательно, для управления лояльностью и удовлетворенностью клиентов необходимо уметь корректно измерять и анализировать эти показатели. Исследования, опросы и интерпретация данных в бизнесе имеют такое же значение, как обследования в медицине. Существует такое понятие, как индекс лояльности или NPS (Net Promoter Score), который вычисляется по простой и универсальной методике. Однако данный индекс не дает полной информации, поэтому его дополняют другими характеристиками. Особенно важна оценка удовлетворенности клиентов по методикам CSI и CSAT.

В данной статье мы расскажем об отличиях между показателями NPS, CSI и CSAT, а также о том, как правильно рассчитывать и интерпретировать эти показатели.

Как рассчитывается и для чего нужен индекс лояльности клиентов, известный как NPS

В бизнес-лексиконе понятие лояльности означает положительное отношение клиентов к компании и всему, что с ней связано: продукции, услугам, сотрудникам, имиджу, рекламным образам, фирменному стилю и т. д. Однако, важной является практическая сторона этого явления. Лояльный клиент ценен тем, что обеспечивает стабильную прибыль компании совершая повторные покупки, а также фактически выполняет функцию бесплатного маркетолога, рекомендуя компанию и тем самым формируя ее позитивный имидж.

Отличительной чертой лояльного клиента является не просто регулярность покупок, а эмоциональный аспект. Лояльный клиент покупает у вас не только потому, что это удобно и выгодно, но и потому, что он разделяет ваши ценности и остается с вами, даже если цена продукта будет немного выше или уровень сервиса немного ниже.

Любая компания, чья цель — процветание, должна стремиться получить как можно больше лояльных клиентов. Для этого разработаны различные бизнес-стратегии. Однако, перед тем как применять эти стратегии, необходимо измерить уровень лояльности клиентов. Например, индекс потребительской лояльности NPS позволяет выявить, сколько у компании сторонников среди клиентов, т.е. каков процент покупателей, готовых рекомендовать ее товары или услуги своим знакомым, родственникам, коллегам.

Методика подсчета данного индекса была придумана в начале 2000-х годов в США и предельно проста: потребителям задается всего один вопрос – насколько высока вероятность того, что вы будете рекомендовать компанию, ее продукты/услуги своим знакомым, родственникам, коллегам? Ответы предлагаются оценить на 10-балльной шкале, где 1 балл означает "категорически не рекомендую", а 10 баллов – "готов всем советовать". Опрашивают только состоявшихся, а не потенциальных покупателей.

Обработка результатов проводится в два этапа. Сначала вычисляют в процентном соотношении, сколько среди опрошенных «сторонников» компании и сколько «критиков». Затем подсчитывают собственно NPS (индекс лояльности клиентов). Для этого из числа «сторонников» вычитают количество «критиков».

Полученная цифра может быть как положительной, так и отрицательной. Минимальный индекс потребительской лояльности NPS составляет –100%, что означает, что все клиенты компании остались недовольны. Однако, такое бывает редко. Чаще всего значения NPS колеблются в пределах от –70% до 70%.

Какой же NPS считать удовлетворительным? Интерпретация должна учитывать отрасль, регион, текущее положение компании на рынке и другие факторы. К тому же, результаты необходимо оценивать в динамике и сравнивать с предыдущими показателями и с данными конкурентов. Именно поэтому вычисление и анализ индекса лояльности клиентов — это задача профессионалов.

Кроме того, для уточнения полученных данных аналитики-бизнесмены собирают дополнительную информацию. Например, «критикам» можно задать вопрос о том, что именно их не устроило при обращении. Это поможет получить ценные сведения, на основе которых руководство компании сможет понять, что необходимо улучшать в работе.

Несмотря на недостаточную информативность, индекс лояльности NPS пользуется популярностью многих крупных международных компаний, таких как General Motors, Honeywell, Grohe, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, eBay, PayPal, Western Union. Тем не менее, для более точной картины и получения полной информации можно использовать комплекс инструментов оценки, такие как CSI и CSAT.

Как рассчитать индекс удовлетворенности клиентов (CSI, CSAT)

Согласно мнению многих экспертов, удовлетворенность является одной из основ лояльности. Она характеризует, насколько клиент доволен качеством товаров и услуг, уровнем сервиса и другими аспектами работы с компанией. Как правило, удовлетворенный покупатель с большой вероятностью станет лояльным клиентом, в отличие от того, кто остался неудовлетворенным.

Для оценки конкретных характеристик деятельности компании используется метрика CSAT. Она позволяет выявить, довольны ли покупатели качеством товара, ассортиментом продукции, стоимостью, сервисом, удобством навигации по сайту, работой отдельных подразделений и даже сотрудников, и т.д.

Методы расчета индекса CSAT могут отличаться друг от друга. Например, оценка может производиться по шкале от 10 до 3 баллов или предоставлять клиенту выбрать из двух вариантов ответа ("да/нет", "нравится / не нравится"). Вопросы также могут формулироваться по-разному. Некоторые компании предлагают клиентам согласиться или не согласиться со готовыми утверждениями, например: "Менеджер службы технической поддержки помог решить мою проблему", "На сайте компании легко получить необходимую информацию". Другие используют 5-балльную систему для оценки качества характеристик (5 - "превосходно", 4 - "хорошо", 3 - "нормально", 2 - "плохо", 1 - "ужасно"). Также можно задавать вопросы с готовыми вариантами ответа, из которых клиент может выбрать наиболее подходящий. Опрос может проводиться по телефону, на сайте, по электронной почте, SMS или с помощью бумажной анкеты.

Индекс CSAT позволяет получить полную информацию о мнении клиентов по всем интересующим параметрам, а также сравнить их с данными прошлых периодов. Это обеспечивает возможность отслеживать реакцию клиентов на работу компании и отдельных подразделений, замечать слабые места в управлении и своевременно устранять ошибки.

CSI является методикой расчета степени удовлетворенности клиентов по выбранным параметрам. Данные для расчета CSI собираются при помощи детального опроса, который позволяет получить информацию не только о характеристике в общем, но и об отдельных ее направлениях (например, качество пищевого продукта: вкус, состав, соответствие сроку годности, целостность и удобство упаковки и т.д.). Шкала оценки, как правило, состоит из 10 баллов.

Дополнительным преимуществом индекса CSI является возможность получить представление о финансовой стороне деятельности компании. Увеличение процента CSI даже на 1% может привести к увеличению прибыли.

CSI, CSAT и NPS являются важными инструментами для реализации стратегии работы с клиентами. Индекс лояльности показывает чистый процент клиентов, которые готовы рекомендовать товары и услуги компании. Для получения более детальной картины используются методики измерения уровня удовлетворенности клиентов компанией как в целом, так и по отдельным аспектам ее деятельности, такие как CSI и CSAT.

Фото: freepik.com