Как провести эффективную BTL-акцию и увеличить продажи

Сейчас невозможно представить себе продвижение товаров без рекламы. BTL-технологии становятся все более популярными в маркетинговой стратегии компаний. Реклама, которая основана на BTL-технологиях, помогает быстро и эффективно увеличить объем продаж, поднять узнаваемость бренда или проанонсировать новый продукт или услугу, который появился на рынке.

BTL-реклама – это комплекс маркетинговых технологий, которые отличаются от прямой рекламы на ТВ, радио, в печатной прессе и наружной рекламы, а также используются для воздействия на целевую аудиторию. Этот тип рекламы включает в себя мероприятия, направленные на стимулирование продаж, например, рекламу в местах реализации товара или услуги, директ-маркетинг, массовые акции, спонсорство и другие.

Название BTL произошло от английского выражения «below the line», что в переводе на русский язык звучит довольно странно – «под чертой». Одна из легенд гласит, что это название возникло более 50 лет назад, когда менеджер компании Procter&Gamble забыл учесть затраты на бесплатную раздачу продукции на городском празднике. Он вынужден был указать эти затраты «под чертой» основного бюджета, а с тех пор все промоушн-мероприятия стали называться BTL.

Значение и доля BTL в маркетинге постепенно увеличиваются. Во-первых, потому, что потребитель стал значительно требовательнее и хочет более подробно узнать о характеристиках товара или услуги, прежде чем что-то приобретать. Во-вторых, не нужно тратить деньги на дорогостоящую ТВ-рекламу, переплачивая за нецелевую аудиторию. BTL позволяет сузить круг лиц до заинтересованных в предлагаемых товарах покупателей и обладает большим разнообразием форм и методов воздействия на потребителя, что дает возможность выбрать наиболее эффективный подход.

Далее мы рассмотрим основные этапы подготовки эффективной промоушн-акции и предоставим несколько рекомендаций для ее проведения.

Выбор промоинструментов: от листовок до дегустации

Перед началом реализации мероприятий в рамках промо-акций, необходимо озаботиться правильным выбором инструментов, технологий, которые можно комбинировать в зависимости от поставленных целей и задач. Все промо-мероприятия можно разделить на две категории:

• Имиджевые акции.
• Акции с возможной или гарантированной выгодой.

Давайте рассмотрим детальнее, какие промоинструменты подходят каждой из категорий мероприятий.

BTL-мероприятия, направленные на формирование имиджа товара или бренда, имеют немалый успех и популярность. Примером достаточно яркой и эффективной такой коммуникации, являются благотворительные акции, где покупатели с удовольствием участвуют в решении социально-значимой проблемы, а бренд получает положительный имидж.

Клубные программы являются еще одним примером такой BTL-стратегии. Они позволяют создать сообщество клиентов, которые являются лояльными к товару или бренду. Это, в свою очередь, ведет к увеличению продаж.

Большой спрос и постоянное развитие получили листовки. Они являются одним из самых популярных и доступных способов донести нужную информацию до целевой аудитории.

POS-материалы играют не менее важную роль в BTL-стратегии. Это визуальные элементы, такие как дисплеи, которые размещаются на полках и в местах большого покупательского трафика. Таким способом можно привлечь дополнительное внимание к продукции.

Переносная промозона – это стойка с рекламными материалами и персоналом-промоутерами, которые рассказывают о продукте и предлагают его попробовать. Здесь важен контроль качества взаимодействия промоутеров и целевой аудитории.

Специальные акции – это развлекательные мероприятия, направленные на популяризацию товара или торговой марки. Они могут быть очень различными: от концертов до рекламных роликов.

А еще одним способом формирования имиджа является специальная упаковка. Это изменение внешнего вида товара, приуроченное к какому-то общественно-значимому событию. Примером может служить выпуск специальной упаковки напитков и продуктов ко дню Рождества, Чемпионату мира по футболу и другим подобным событиям.

Акции BTL (below-the-line), предназначенные для продвижения товаров и услуг, становятся все более популярными среди маркетологов за последнее время. Их креативность и необычность привлекают внимание потребителей и могут повысить узнаваемость бренда или компании.

В случае с акции BTL с возможностью выигрыша, покупателю, в зависимости от выбора подарка, предоставляется шанс выиграть значительный приз. Ведь возможность получить бесплатный подарок является отличной мотивацией для потребителя при выборе товаров или услуг.

Один из примеров такой акции - лотерея. Компания "Доширак" в России провела юбилейную акцию, где покупателям упаковки лапши давалась возможность зарегистрировать промокод на сайте и выиграть автомобиль.

Конкурс является еще одним популярным BTL-инструментом, благодаря WOM-эффекту (word-of-mouth) - рекомендации от друзей и знакомых, который можно легко достичь с помощью социальных сетей. Компания KLM-авиа провела конкурс в Facebook, предлагая пользователям выбрать любимое направление для рождественского перелета и объяснить, почему именно туда хочется полететь. Победитель получал бесплатные билеты в выбранный пункт назначения и обратно. Результатом стало несколько десятков тысяч репостов за сутки и увеличение узнаваемости бренда в несколько раз.

Мгновенный сюрприз - это акция, где покупатель получает подарок при покупке в магазине на определенную сумму. Например, при покупке товаров в магазинах парфюмерии и косметики, таких как "Ив Роше" и "Л'Окситан", при покупке на определенную сумму покупателю могут быть выданы мини-призы, такие как набор влажных салфеток, косметичка или мини-тушь для ресниц.

Наконец, игры - это еще один BTL-инструмент, позволяющий интегрировать бренд в онлайн-игру, тем самым продвигая его и привлекая нужный сегмент целевой аудитории. Например, марка сока "Добрый" выпустила игровое мобильное приложение, которое помогло привлечь внимание пользователей и увеличить узнаваемость бренда.

Гарантированный выигрыш приобретает все большую популярность в маркетинге. Этот подход позволяет создать привлекательную и выгодную услугу для покупателя, обеспечивая предприятию высокий уровень продаж.

Примером BTL-акции с гарантированным выигрышем может быть промоупаковка, в которой, помимо стандартного товара, содержится бонус, цена которого варьируется в пределах от 20 до 50% от обычной стоимости продукта. Также среди них можно выделить программы по повышению лояльности клиентов. Держатели карт определенных марок могут накапливать баллы, которые затем можно обменять на товар со значительной скидкой или приобрести товар.

Другой способ - сэмплинг. Благодаря этому инструменту предприятие получает возможность познакомить целевую аудиторию с новинкой бренда и простимулировать первую покупку товара. Раздача бесплатных пробников в мини-упаковке, ограниченный по времени доступ к демо-версии продукта или дегустация - все эти приемы могут быть использованы в сэмплинге.

Снижение цен - это один из наиболее распространенных способов создания акций с гарантированным выигрышем. Временная акция с распродажей определенного сегмента товаров привлекает внимание покупателей, особенно если это продукты с новой, сниженной ценой, которые оформлены яркими ценниками в магазине.

Купоны - второе по популярности решение. Купонные акции предоставляют покупателю возможность приобрести товар со значительной скидкой. Эта BTL-акция проводится путем распространения купонов для получения льгот по почте, в журналах, в рекламных блоках и через промокоды в интернет-магазинах. Купонные акции привлекают большой сегмент новых клиентов, обеспечивая предприятию высокий уровень продаж.

Важным компонентом любой BTL-активности является понимание потребностей и интересов целевой аудитории. Это необходимо для того, чтобы добиться эффекта от проведения промоакции. Для изучения информации о целевой аудитории используются различные методы: проведение анкет, личных интервью, опросов по электронной почте и телефону, а также применение компьютерных технологий. Изучение интересов целевой аудитории играет важную роль в стратегии предстоящей акции и требует серьезного вложения усилий. Например, компания Nestle проводила опрос, чтобы выяснить целевую аудиторию для каждого из своих продуктов. Около 2000 респондентов рассказали, каким образом они представляют себе «легкий перекус». В результате были определены точные целевые аудитории для различных видов продукции. Это исследование позволило значительно увеличить продажи дорогих шоколадных конфет.

Как определить стоимость BTL-акции

Чтобы определить стоимость BTL-акции, необходимо изучить список BTL-инструментов и понять, какие материалы и ресурсы понадобятся. Все зависит от целей акции и продукта, который будет рекламироваться.

Например, если нужно продвинуть новый сорт плавленого сыра в крупных торговых сетях, потребуется внушительный штат промоутеров, промо-стойки, образцы продукции, листовки, водители, супервайзеры и многое другое. Цена такой акции может быть значительной. В то же время, проведение BTL-мероприятия для небольшого придомового магазина или салона красоты может обойтись всего несколькими рублями. Например, чтобы оповестить жителей о новом отделе молочной продукции, который скоро откроется, можно использовать только двух промоутеров в ростовых куклах, раздающих купоны со скидками или призами за покупку. При этом стоимость проведения акции будет не более 5000 рублей в день, без учета расходов на призы для промоакции.

Как выбрать место и время для проведения BTL-мероприятия

Стандартного места и времени для проведения BTL-мероприятий не существует, потому что все зависит от целей, места и времени проведения мероприятия. Важно учитывать проходимость территории, на которой будет проводиться мероприятие, так как это напрямую влияет на эффективность акции и охват аудитории.

Обычно, оптимальным временем для проведения акции является время, когда люди идут на обед или возвращаются с работы домой, так как в это время у многих свободное время и возможность зайти в магазин.

Примером успешной BTL-акции может служить проект «Антидемпинговая сосиска», реализованный в Казани. Цель проекта заключалась в поддержке регионального бренда мясной продукции перед конкуренцией с федеральным производителем. В рамках акции, каждому покупателю было предложено оценить каждую свою покупку и выяснить, сколько стоит каждая сосиска. Организаторы проекта поставили на то, что доходы населения невысоки и люди стараются экономить. Стратегия сработала, и увидев ценник «1 сосиска — 6 рублей», посетители магазинов стали покупать больше. В итоге, продажи выросли на несколько сотен процентов, и маленький региональный производитель смог выстоять на рынке, несмотря на конкуренцию.

Как выбрать лучшего промоутера для BTL-проекта?

Проведение BTL-проекта, связанного с прямым общением с целевой аудиторией, наиболее успешно будет, если на первый план поставить роль промоутеров. Ведь от их работы во время мероприятия зависит отношение потенциальных клиентов к товару или услуге. Будучи представителями проводящей BTL-компании, промоутеры должны придерживаться определенных правил поведения, таких как вежливость и доброжелательность как с покупателями, так и с администрацией торговой точки.

Фото: freepik.com